La teoría del caos, y la dinámica de los mercados de consumidores

De seguro todos hemos compartido varias horas de lectura y análisis de los mercados de consumidores. Al hacerlo hemos utilizado tantos otros enfoques, para buscar cierta modelización que nos provea alguna metodología para describir la dinámica que rige estas estructuras.

Nos gusta o debería decir, nos resulta cómodo, utilizar el enfoque tan usado por las agencias de publicidad, que trata a los grupos de consumidores como segmentos diferenciados entre si por variables sociodemográficas, o un poco más acá por variables psicográficas.

Es curioso como un concepto tan rico como la segmentación tiende a ser tan simplificado en su uso, y diría tan desaprovechado, e incluso tan lejos de un objetivo estratégico.

Ahora bien, cuando hablamos de objetivos estratégicos y entramos en los terrenos de la
planificación estratégica ingresamos otra vez en la mecánica de los modelos descriptores.

La teoría del caos cuya irrupción de lleno en las ciencias físicas provocó gran revuelo allí a principios de los 80, resulta ser, en conjunción con los conceptos vertidos por la teoría de sistemas, y de redes, un modelo muy útil y preciso a la hora de tratar la dinámica de los mercados.

Para ponerlo en términos sencillos una serie de eventos sin conexidad aparente, y de aparición aleatoria viene a guardar un patrón estructural no siempre lineal.

Esto implica que el intento de seguir una secuencia lógica de eventos de acuerdo al modelo lineal al cual estamos tan acostumbrados, nos llevará de seguro a una falsa extrapolación de resultados. Aquí es donde aparece el concepto de anagénesis, contrapueso al de filogénesis, que vino a abonar a su vez la teoría evolucionista. Para graficarlo con un ejemplo vamos al diálogo que sostiene Magneto (el líder de las facciones de X-Men malos) con otro personaje en el que le dice, "la evolución sigue un patrón lento, y bien definido, pero cada tanto pega un enorme salto hacia adelante".

Este es el concepto de anagénesis una suerte de evolución cuántica, en la que la naturaleza siempre se abre camino.

Entonces los grupos de consumidores, sus tendencias, sus hábitos, sus deseos, en suma los factores que motivan el consumo, conforman un sistema en constante evolución.

Baste un retrospectiva que abarque los años 2002 al 2003, luego 2005-2006, y por último 2007 a mayo 2008 para encontrar "fotos" CLARAMENTE diferenciadas unas de otras, en lo que a hábitos, y tendencia de consumo se refiere en nuestro país.

En suma las variables del entorno, las presiones exógenas, y endógenas (sí, la gente cambia, y con ella su perfil de consumidor), actúan generando pequeños (pequeños??) cambios en el sistema empujándolo, reformándolo, provocando cambios tales, que devienen en la conformación de un nuevo sistema, diferente del que le dió ori¡gen, y al cual es difícil llegar a través de la extrapolación lineal.

La teoría cuántica, y el principio de incertidumbre señalan que durante el proceso de cambio es muy difícil observar la evolución del sistema, éste se torna observable al finalizar las interacciones que motivaron el cambio. El proceso de cambio es conocido como divergencia fase durante la que el sistema, ese grupo conformado por consumidores-contexto-hábitos está remodelándose, hasta que deviene un proceso de desaceleración, hasta la conformación del nuevo sistema, proceso al que llamamos convergencia.

Lo interesante del caso es que el ciclo de divergencia-convergencia vuelva a dispararse.

Les acerco aquí el resumen de un seminario que dí en el CEMA, en el que compilé allá por 2002 varios de estos conceptos, está subido al site del CEMA, aquí va el link:

www.cema.edu.ar/conferencias/download/Microsoft PowerPoint - Pablo Vera.pdf